2021

glo™

Рекламна кампанія / Україна 2021
Вполюй Урбазавра.
Трансформуй своє місто.
Outdoor, Facebook, Instagram, YouTube

glo — система нагрівання тютюну від BAT

Бекграунд
реклама, на жаль, закріпила за собою репутацію поганого хлопця, який намагається втюхати товар. Навіть якщо прогресує якість продакшену чи креативу, більшість брендів запускають лише комерційно вигідні кампанії. Звичайно, їм не можна за це дорікати. Однак, рекламний ринок нехтує можливістю поєднати якісну іміджеву кампанію та створення суспільно значущих речей. Patsany та glo вирішили зробити насправді корисну кампанію: для бренду, для людей, для міст, для України. Так ми запустили урбаністичну кампанію «Місто VS Урбазаври».
Задача
Бренд glo звернувся до нас з пропозицією разом зробити якусь круту масштабну активацію, яка б несла користь для міст та була на часі. Кампанія мала відповідати головній цінності бренду — Purpose&Fun: робити значущі речі у веселий спосіб.
Ідея
Patsany, як і більшість українців, щодня стикаються з різними урбаністичними проблемами свого міста: занедбаний парк, відсутність зони відпочинку на районі, перевантажені автівками вулиці тощо. Всі вони виглядають як справжні монстри, які гальмують розвиток міст та які відверто бісять. Patsany трохи покреативили та назвали їх Урбазаврами. Ба більше, ми вирішили викликати цих урбаністичних падлюк на батл. Так і з’явилась ідея епічної урбаністичної кампанії, мета якої — трансформувати українські міста на краще.
Що таке тактичний урбанізм?
Patsany та glo розуміли, що змінити країну за одну кампанію, нехай і дуже круту, неможливо. Тому ми запартнерилися з урбаністами з ГО «Міські реформи», щоб разом обрати найефективніший вектор реалізації нашої ідеї. Ми зупинилися на тактичному урбанізмі — одному з популярних міжнародних напрямків для покращення життя в місті. В його основі «теорія малих справ»: маленькі локальні трансформації передують глобальним змінам. Наприклад, якщо одну вулицю розвантажити від автівок та зробити її пішохідною, то в місті з'явиться новий спот для прогулянок та вечірок. Ми вирішили маленькими локальними урбаністичними змінами розпочати глобальні трансформації українських міст на краще.
Як ми це зробили
Ми прагнули зробити запуск інтерактивним, щоб люди могли впливати на зміни в їх рідному місті. Тому Patsany розробили механіку, яка поділила кампанію на декілька етапів.
Етап 1. Голосування
На першому етапі люди мали проголосувати за тих Урбазаврів, яких вони хочуть спекатися, та відповідно — за ті локації, які будуть трансформовані. У батлі брали участь по три локації в Києві, Харкові та Одесі. Той міський простір, що в кожному місті набрав найбільшу кількість голосів, буде трансформований. Patsany розробили дев’ять 3D-моделей Урбазаврів та створили AR-маски, також запустили сайт проєкту та Instagram-сторінку, що велася від імені Урбазаврів. Ми відзняли ролик, який розповідав про проєкт та запрошував усіх відправитись на полювання за урбаністичними монстрами в їх місті. До кампанії долучилися відомі блогери та діячі, кожен з яких закликав вжарити Урбазавра в своєму місті: артист та музикант Артем Пивоваров, засновниця блогу The Gorod Світлана Гринківська, креаторка візуального контенту Ольга Чубата, менеджерка Києва та авторка проєкту «Шукай» Юлія Бевзенко, фотографка та тревел-блогерка Каріна Булавська, відомий одесит, телеведучий та гуморист Сергій Середа, знаменитий теле- та радіоведучий Андрій Шабанов, харківський художник-мураліст Андрій Пальваль, солістка гурту Pur:Pur Ната Сміріна.

Етап 2. Підготовка до трансформацій

У кампанії взяли участь понад 130 000 українців. Коли локації-переможці були оголошені, Patsany, glo та ГО «Міські реформи» перешйли до етапу підготовки до трансформації. Ми розробили ідеї брендингу локацій та як можна інтегрувати впізнавані об’єкти кампанії на вже оноволеному міському просторі.

Етап 3. Оновлені локації

Останній етап — відкриття оновлених локацій. Patsany розробили ідею для aftermovie кампанії, написали сценарій та провели зйомку. В результаті — вийшов двохвилинний ролик. Також ми розробили ідею фінального івенту-вечірки, що пройшов на київській оновленій локації — набережній річки Либідь. На прикладі цієї урбаністичної кампанії для glo Patsany хотіли показати, що реклама може бути змістовною та суспільно корисною. Власне ми Patsany прості: хотіли показати — й показали.